收藏 改善型客群日趋理性 厦门楼盘爱上深体验营销活动

      用样板房来承载最好的户型设计和装修风格，社区园林现行让购房者提前感受未来小区的实景，花巨资打造五星级会所，健身房、电影吧、棋牌室、KTV等应有尽有，以及围绕项目展开的奢侈品展、文化之旅……这是近年来，开发商们屡试不爽的楼市体验营销。

　　随着楼市调控日益严厉，购房者对住宅品质的要求越来越高，眼光也是越来越挑剔。为了打动精明的购房者，做深做透体验式营销成了各大中高端楼盘的销售利器，比如当下不少中高端楼盘互相比拼样板房窗里窗外的风景，做足户型空间的利用率及社区实景和文化内涵等。

　　不过，也有业界人士表示，好的体验营销固然能助销售一臂之力，反之则漏洞百出，事倍功半，房企营销应量体裁衣而行。

　　【市场】

　　实景展示、圈层活动 成当下楼盘常用手段

　　近期市场上，除新盘陆续开放营销中心外，岛外刚需盘、别墅项目及岛内高端盘纷纷推出样板房。例如，4月20日，中海·锦城国际推出3套约80~110㎡精装样板房，均是全南向双阳台设计，户型稀缺，吸引千名购房者前往现场参观和了解项目；5月4日，五缘湾高端热销盘国贸天琴湾推出最后一栋大平层10#楼王两套样板房，户户观景，客厅、卧室近览五缘湾外海内湾绝佳震撼景观，参观的购房者连连称赞“景色真是太美了”！5月5日，位于同安汀溪镇的养生度假山水温泉坡地纯别墅古龙·山语听溪也推出了东南亚风情样板房。

　　除项目实景体验外，与项目相契合的各种圈层营销活动也陆续上演。五一小长假，【保利地产·大院中国】院落文化艺术节开启首场互动体验活动，海上五月花营销中心变身“欢乐大院”，让长期身处“城市森林”的家长和孩子们，亲身体验了一次传统民居大院里的快乐生活；金都·海尚国际利用一线沙滩海景，举办“第二届金都·海尚国际海岸玩家节暨五一沙滩嘉年华”活动，吸引近万名海岸玩家尽情狂欢。

　　【观察】

　　直接体验活动 契合购房者需求

　　在楼市“太平”时期，以卖房为主导的市场环境下，楼盘一经推出就“日光”，房子不愁卖，样板房、社区园林体验等自然也就走个过场。其中，不少是投资客在购买。现在不同了，投资客被限制，多套房者被限购限贷，外地购房者暂时买不了，而有能力购买的首置、首改型购房者眼光变得挑剔，自住需求占主导地位，对楼盘品质的要求自然也越高。因此，只有眼见为实的景观和精益求精的品质才能真正打动购房者的心，这也是体验营销风再次掀起的原因所在。

　　体验式营销所覆盖的面很广，不只是样板房开放，圈层活动等，日常购房者到项目实地感受社区环境等也都是体验式营销中很重要的部分，那么，相比传统的销售说辞、沙盘、户型模型展示等方式，体验式营销对楼盘的销售起到什么作用呢？

　　国贸地产厦门公司副总经理李琳芳告诉记者，体验式营销是将楼盘想要倡导的生活方式、未来居住在这个社区能感受到的特色服务等，展现给购房者，给客户更直观的感受，能让客户更快速地体会项目，因此效果也更直接更有效。

　　近两三年，厦门楼盘在体验式营销上有了较充分的展示，也涌现出不少典型和成功案例，主要包括样板房展示、社区园林实景示范区、会所体验、圈层体验活动、考察异地项目等形式。

　　大家印象深刻的有万科地产、中航地产、龙湖地产、阳光城集团等房企在厦门的项目，都十分注重社区实景的展示，园林示范区体验先行，或精致大气或浪漫唯美的社区实景，很快就打动了购房者的心。

　　岛内五缘湾风景秀美，而占尽内湾外海震撼景观的国贸·天琴湾自然会将其运用得淋漓尽致，通过样板房让客户感受到绝美的景观，成为项目成功的一大法宝。与此相似的是，位于集美湖畔，毗邻园博苑的湖景美宅水晶湖郡，通过将建筑与水景的巧妙融合，营造出远离城市喧嚣的恬静生活氛围，静享慢生活，这让不少购房者心动不已。

　　【探究】

　　营销活动 应量体裁衣

　　当然，一百个读者眼中就有一百个哈姆雷特，买房也是如此，不同需求的客户对楼盘体验的感受也不同，但是好的体验活动自然也有一些共性。为此，我们邀请业内专业人士进行解读。

　　阳光城集团股份有限公司营销及品牌中心营销总监汤义龙认为，一个好的体验式营销活动，要能引导客户理解自己以后住在这里可以感受到的环境及享受到的服务。每个产品不同，体验的感觉也不同，以样板房为例，如果是别墅，更多的是空间展现，公寓则是展示实用性，更多地关注空间布局的合理、功能的互换和互通等。毕竟户型合不合理，只有住的人才会知道，因此，一个好的样板房能起到很好的引导作用。

　　李琳芳补充道，一个好的体验活动一定是跟项目紧密契合的，要根据客群的特点，结合自身项目的优势，打造更适合他们的生活方式和态度，从而引起他们持续关注。她举了国贸·润园和国贸·天琴湾的例子作比较，两个项目同属五缘湾，但环境资源和教育资源等不同，产品定位和目标客户群自然也不同，国贸·天琴湾拥有绝佳的自然景观优势，客户群也相对高端，因此在项目体验上，除了尽善尽美地展示周边景观和社区环境外，还通过举办爱马仕奢侈品展、私享会所体验等活动展示项目的圈层生活。而选择国贸·润园项目的客群，更偏向首置和首改自住需求，以年轻家庭为主，因此在活动体验上，会偏向家庭型的活动，如亲子活动、电影大片观影、维达利亚的时尚发布秀。

　　“国贸项目实际的社区实景做得和展示区的园林一模一样，甚至会更加丰富多彩。”李琳芳称，在这方面，国贸一直秉承务实的态度，不一味追求表面或是短期的效应，而是对业主长期的负责。此外，还有更重要的一点提醒是，开发商在期房销售时的社区园林体验或者样板房展示，不能只是一种冠冕堂皇的工具或者手段，而更应该用心务实地做好日后的社区景观和产品品质。